“Jangan rindu, Berat. Kamu nggak akan kuat, biar aku saja”.

Film Dilan

Rabu (28/10) menjadi hari yang lain dari biasanya.

Komunitas YSA berkumpul di waktu yang tidak biasa (biasanya kan Jumat malam), karena kedatangan TrustJak, seorang praktisi marketing dan branding.

Johan Alvin Khosuma (JAK) adalah Founder & Brand Consultant JCK Enterprise. Akun instagramnya banyak memberikan ‘WOW’ momment bagi para pengikutnya.

Melalui konsep microblogging, TrustJak membagikan pengetahuan mengenai marketing dan branding dengan cara yang luar biasa. Dia menggabungkan antara teknik bercerita (storytelling) dengan desain yang minimalis, tetapi cantik.

Daripada kita berlama-lama membahas profil Bang Jak (panggilan kesayangan TrustJak) yang tidak akan ada habisnya membuat berdecak kagum, maka kita mulai saja atau ‘gas poll’ untuk mempelajari pesan-pesan darinya.

Namun, sebelumnya ada sedikit pengantar dari Coach Gregorius Chandra, salah satu pendiri Komunitas YSA.

Begini kata Coach Chandra:

Marketing adalah jati diri. Artinya adalah apa yang dipikirkan orang ketika mendengar nama suatu brand dan apa yang dirasakan oleh orang saat mendengar nama suatu brand disebutkan.

Jadi, sekali lagi brand berkaitan dengan pikiran (mind share) dan perasaan (heart share).

Kemudian marketing adalah pengelolaan ‘differentiation’ atau pembeda yang konsisten. Suatu hal disebut pembeda, ketika ada nilai atau value yang ditawarkan dari suatu pembeda.

Branding dan marketing kemudian adalah persoalan cara mengubah dari mind share pada suatu brand menjadi heart share. Dengan demikian, branding tidak melulu berarti viral, tetapi menjadi bagian dari strategi positioning atau posisi suatu brand dibandingkan dengan brand lainnya.

Lalu, apa yang dimaksud marketing? Marketing pun demikian, bukan melulu perkara viral, tetapi suatu ilmu yang berkaitan dengan manusia. Sebab, jika hanya viral, maka seringkali tidak akan bertahan lama.

Marketing dan kemudian branding salah satu tujuannya adalah konsistensi dan keberlanjutan.

Nah, itulah pesan dari Coach Chandra. Sekarang kita akan bergeser kepada materi yang disampaikan oleh TrustJak.

Emotional Branding

Bagi TrustJak, branding adalah suatu upaya untuk membangun masa depan yang lebih baik. Menurutnya, branding tidak melulu berarti kesuksesan pribadi, tetapi bagaimana memberikan dampak yang positif kepada masyarakat.

Pernahkah Anda mengenal istilah ‘brandception‘?

Ini adalah bagaimana sebuah brand membentuk persepsi melalui lima panca indera. Tujuannya adalah agar pelanggan memiliki pengalaman dari lima panca indera terhadap suatu brand.

Brand memanfaatkan panca indera manusia agar selalu diingat. Mereka memanfaatkan indera perasa, penglihatan, sentuhan, mendengar, dan bau.

Contohnya adalah ketika di televisi Anda mendengar suatu alunan musik dari sebuah brand, maka mungkin tanpa melihat Anda sudah tahu brand apa yang memutar musik tersebut dalam iklannya.

Persoalannya, emotional branding tidak lagi cukup untuk menghadapi berbagai perkembangan terkini.

Perubahan selanjutnya adalah adanya ‘brand psychology‘ yang menyangkut persepsi konsumen dan reputasi perusahaan.

Oleh sebab itu, selain lima panca indera yang digunakan untuk branding, saat ini dikenal adanya indera keenam, yaitu hubungan emosi dan empati.

Artinya, branding harus mampu menyentuh bukan hanya panca indera, tetapi juga indera keenam, yaitu pikiran dan hati.

Sebuah perusahaan konsultan branding bernama Landor menyampaikan, bahwa selama pandemi dan berbagai kota di dunia memberlakukan ‘lockdown‘, maka orang makin terhubung dengan berbagai indera. Mereka mengharapkan tingkat keterhubungan yang lebih dalam, sebuah area sensor atau indera yang baru dan mungkin belum banyak yang menjelajahinya.

Menyadari tuntutan dari para pelanggan tersebut, maka branding dan jenama (merk) perlu menyesuaikan. Beberapa cara yang dapat ditempuh adalah:

  • Memanfaatkan story telling pada saat membuat konten.
  • Menyentuh emosi para pelanggan agar loyalitas meningkat.
  • Produk tertentu untuk konsumen tertentu, harus diperlakukan secara tertentu/khusus pula.

Tujuan dari upaya tersebut adalah agar mampu menyentuh emosi pelanggan. Sebab, jika telah mampu menyentuh emosi mereka, maka kesetiaan pada Anda dan produk yang dihasilkan pun akan terus meningkat.

Hal itu mungkin terjadi, karena otak manusia terdiri dari dua bagian besar, yaitu pemikir dan perasa. Oleh sebab itu, pada suatu produk, maka spesifikasi produk harus disampaikan, tetapi tak lupa juga menyajikan sisi emosionalnya.

Tanpa melakukan hal itu, maka suatu produk akan lewat begitu saja dari perhatian para pelanggan atau calon pelanggan.

Sebagai seorang pemilik perusahaan, pedagang, pembuat desain, para pembuat konten, dan beragam profesi lainnya, maka menjadikan brand tertentu masuk ke alam bawah sadar para pelanggan menjadi sangat penting.

Di alam bawah sadar itu, terdapat bermacam ruang yang mampu menyimpan banyak hal. Selanjutnya, berbagai hal yang tersimpan dalam ruang bawah sadar itu dapat mengemuka jika dipicu (trigger) oleh suatu hal yang tepat.

Misalnya, saat Anda mendengar jingle iklan tertentu, maka otomatis akan teringat pada satu produk mi instan. Kemudian jika Anda berjalan-jalan dan melihat bank dengan warna tertentu, maka mungkin akan segera menghubungkannya dengan satu brand tertentu.

Kembali ke otak manusia yang terdiri dari sisi pemikir dan perasa, maka sebuah brand perlu menjawab kebutuhan otak ini.

Sisi pemikir membutuhkan informasi, seperti spesifikasi produk yang ditawarkan. Berapa kekuatan prosesor, berapa memori, berapa resolusi kamera, berapa kapasitas penyimpanan, dan lainnya. Generasi masa kini yang lebih paham mengenai persoalan ini sudah secara cepat mencari tahu spesifikasi ini.

Nah, diperlukan suatu strategi baru yang tidak hanya menyentuh aspek pemikir otak manusia, tetapi juga perasaannya.

Sisi perasa memerlukan informasi manfaat atau dampak yang ditimbulkan dari suatu produk. Contohnya, suatu produk bisa menjadi penentu identitas, bisa membuat pemakainya masuk ke dalam suatu gaya hidup tertentu, bisa menjadi kebanggan, identitas, dan lainnya.

Karena tuntutan ini, maka para marketer suatu brand dan konsultannya memerlukan suatu strategi baru agar kedua kebutuhan otak (pemikir dan perasa) bisa terpenuhi. Cara yang biasa ditempuh adalah dengan menggabungkan beberapa metode yang berupa urutan suatu pekerjaan.

Pertama adalah dengan menjelaskan apa spesifikasi produk. Hal-hal yang menyangkut teknologi, kemajuan memory perangkat, jenis layar yang disediakan dan lainnya.

Kedua adalah dengan menceritakan bagaimana suatu produk dihasilkan. Misalnya, proses produksi dilakukan secara higienis, melibatkan bahan-bahan bermutu, mendapat pemeriksaan sangat ketat, dan lainnya.

Ketiga adalah dengan menjelaskan dampak penggunaan suatu produk. Seringkali upaya ini dilakukan dengan menjelaskan manfaat dari produk pada berbagai aspek kehidupan orang yang membelinya. Misalnya, dengan mobil xx, maka kepribadian Anda pun akan semakin terlihat sempurna.

Strategi tersebut bukanlah pengusaha ke pengusaha atau pengusaha ke konsumen, tetapi orang ke orang. Bahkan, H2H atau heart to heart, atau hati ke hati.

Lalu caranya bagaimana untuk melakukan strategi hati ke hati?

Untuk melakukan itu, sebuah brand harus menjelma menjadi seorang manusia. Maksudnya, brand tersebut sebaiknya memiliki sisi-sisi kemanusiaan.

Kita ambil contoh saja dari tokoh-tokoh di film seri The Avengers. Sebuah brand harus memiliki watak gabungan antara Iron Man dan Captain America.

Iron Man dicitrakan sebagai sosok yang kreatif, inovatif, dan visioner, tapi dia sombong, kurang bisa bergaul, dari kecil sudah kaya raya, nggak punya teman, dll.

Captain America di sisi lain tidak seampuh Iron Man, tetapi dia ramah, mendahulukan orang lain, dan tulus, sehingga lebih banyak orang yang mau mendengar.

Persoalan dari memanusiakan brand adalah tidak semua dapat dengan mudah dijelmakan sebagai manusia. Paling mudah adalah berbagai brand yang berhubungan dengan gaya hidup, seperti gawai, makanan, minuman, kosmetik, dan lainnya.

Namun, bagaimana kalau brand tersebut tidak berkaitan dengan gaya hidup?

Caranya adalah dengan mengetahui target market agar gaya komunikasi yang dilakukan bisa sesuai. Kemudian mengetahui kebiasaan mereka, gaya hidupnya, persoalan-persoalannya, dan lainnya agar bisa lebih personal.

Ingat! Sesuatu yang dilakukan dengan hati, pasti akan sampai ke hati yang lain.

Ujaran itu pun perlu dilakukan jika kita berbicara mengenai branding. Pertama perlu diketahui tahapan branding, yaitu dari mengetahui, mempertimbangkan, memilih, membeli, setia, hingga akhirnya menjadi para pembela.

Anda ingat film Dilan dan Milea? Nah, itu contoh branding yang keren kata TrustJak.

Dilan memperkenalkan diri pada Milea, berlaku yang aneh-aneh agar Milea mempertimbangkanya.

Lalu, Milea pun memilih Dilan daripada pacar sebelumnya, dia setia pada Dilan, bahkan kemudian menjadi pembela utama Si Dilan, ye kan?

Dari ilustrasi tersebut, maka bisa kita simpulkan, bahwa branding adalah aktivitas untuk mengubah apa yang dilihat menjadi apa yang dipikirkan dan kemudian terakhir dari yang dipikirkan itu menjadi apa yang dirasakan.

Singkat cerita kalau bingung dengan kalimat itu, branding adalah dari mata, naik ke otak, turun ke hati. Eaaa….

Nah, setelah mengetahui tujuan branding agar mereka yang melihat mampu berpikir dan kemudian merasa. Langkah selanjutnya adalah memahami metode untuk melakukan itu. TrustJak menyebutnya sebagai HEROES Strategy.

HEROES Strategy

Sebelum menerapkan jurus andalan TrustJak, kita perlu mengetahui persoalannya dulu ya.

Pandemi yang terjadi menyebabkan saat ini kita sudah hidup di masa depan. Tandanya adalah terjadinya berbagai perubahan yang terjadi demikiain cepat.

Kecepatan itu, kemudian melahirkan suatu istilah yang dikenal sebagai ‘Paradox Phenomena‘. Ini adalah fenomena yang menuntut pergerakan dan perubahan secara cepat, tetapi tetap harus mempertahankan kualitas.

Singkat cerita, saat ini kita sudah atau sebagian sedang bersiap memasuki Era 5.0. Ini adalah kelanjutan era 1.0 yang fokus pada produksi, era 2.0 pada pelanggan, era 3.0 dengan penemuan internet, dan era 4.0 yang memadukan antara pelanggan dan teknologi.

Nilai yang dikembangkan atau dianut pada era 5.0 adalah inclusiveness, sustainability, dan openness. Artinya era yang melibatkan banyak orang (inklusif), terbuka, dan berkelanjutan.

Nah, dalam memasuki zaman 5.0 itu, maka diperlukan strategi yang menjadi jurus TrustJak, yaitu HEROES Strategy. Penjelasannya sebagai berikut:

H:  hear and listen the voice of customer. Dengarkanlah suara, keresahan, kebutuhan para pelanggan dan berikan solusi atau inovasi untuk menjawab kebutuhan pelanggan tersebut.

E: elevate value to emotional value. Suatu brand tidak hanya harus mampu menjelaskan spesifikasi produk yang ditawarkan. Namun, brand tersebut harus mampu melengkapi informasi produk dengan berbagai sisi emosi. Hal ini bisa dilakukan dengan teknik bercerita (storytelling).

R: read future needs. Melihat kebutuhan masa depan kemudian melakukan inovasi produk atau jasa yang mampu menyelesaikan persoalan, berani menjadi yang berbeda dengan tujuan orang mengingat apa yang menjadi produk kita.

O: open mutual collaboration. Bekerja sama dengan orang atau brand lain perlu dilakukan, karena menghadapi perubahan demikian cepat akan sulit dilakukan jika hanya sendirian. Namun, perlu diingat, bahwa kolaborasi bisa dilakukan jika saling menguntungkan.

E: Ensure the moment of truth, artinya sinkron antara yang disampaikan dengan yang dilakukan. Contohnya dapat melalui testimoni pelanggan, rekomendasi mitra, dan lainnya.

S: socialize the people. Maksudnya bahwa berbagai pencapaian brand menjadi milik pelanggan. Caranya bisa dilakukan dengan menyampaikan dampak sosial dari sebuah produk, keberlanjutan manfaat, dan lainnya.

Ingat! Mereka yang mengejar reputasi terbaik tidak akan berlanjut terus. Namun, mereka berlanjut karena memiliki pelanggan terbaik.

So, sudahkah kau temukan Milea-mu?